Naujienlaiškis
Užsisakykite naujienlaiškį ir gaukite aktualias naujienas pirmieji!

Apie pasikeitusius vartotojų įpročius skaitmeniniame pasaulyje galime išgirsti kiekvienoje konferencijoje ar tinklaraštyje, kalbančiame apie marketingą. Dažniausiai minimi pirkimo, produktų paieškos elgsenos pasikeitimai. Tačiau tai apibūdina pokyčius, kaip vartotojai renkasi ir perka prekes, bet nepaliečia kito itin svarbaus aspekto – ką vertina šiandienos vartotojai.

Kokybiškas produktas šiandien vartotojams turi būt duotybė, jie to nekvestionuoja. Renkantis produktą vartotojai reaguoja į prekės ženklo sukuriamas patirtis. Jie nori pridėtinės vertės, būti nustebintais, jausti betarpišką dėmesį. Būtent tokie elgsenos pasikeitimai ir davė pavadinimą naująjai marketingo erai – patirčių erai.

Mes įžengiame į amžių, kai marketingo tikslas nėra surasti ir prijaukinti klientą, o jį auginti, edukuoti ir suteikti papildomas teigiamas patirtis produkto ar paslaugos pagalba. Marketingo skyriai turi liautis tik nusakyti ir komunikuoti jau sukurto produkto vertę, o kurti naujas, papildomas ir nuo produkto atskirai egzistuojančias patirčių vertes.

Kaip pavyzdį galime paminėti Marriott viešbučių tinklą, kurių turinio studijos kuriamas turinys tapo visos kelionių patirties dalimi. Prekės ženklas siekia tapti jaunosios kartos kelionių ir laisvalaikio nuomonės lyderiais ir taip sukurti jiems papildomą vertę. Tad vietoj šiuo metu vyraujančio santykių mezgimo strategijos, Marriott žengia dar toliau ir neprašydami nieko mainais kuria naudingą ir įdomų turinį bei teigiamas patirtis.

Kaip iki to priėjome?

Šiame skyriuje pateiksime keletą įžvalgų apie priežastis, lėmusias šiandieninius marketingo pokyčius. Kartais tam tikri argumentai gali atrodyti kaip kritika ir tradicinių marketingo priemonių nuvertinmas, tačiau taip tikrai nėra. Norėdami palyginti naująją marketingo erą su senąją, tiesiog pažiūrėjome, kas iš šiandien labiausiai naudojamų strategijų padarė didžiausią įtaką vartotojų elgesnos pokyčiui, tačiau tikrai nenorime pasakyti, kad tos strategijos nebeveikia.

Ilgą laiką alternatyva tradicinei reklamai buvusi skaitmeninė reklama taip pat pradėjo brangti ir pasiekiamumas už skiriamą biudžetą vis mažėja, paspaudimų į svetainę taip pat. Vartotojai išmoko ignoruoti pardaviminius automatizuotus naujienlaiškius, sms žinutes ir kitas paviršutines personalizavimo priemones.

Kurdami naujus kanalus, naujas strategijas ar automatizacijos priemones vis paliekame tą patį tikslą – kuo tiksliau pataikyti į vartotojų poreikius ir užmegzti su jais santykį. Apie tai byloja ir era, kuri jau baigiasi – santykių era. Viskas nuo CRM sistemų iki paviršutinio socialinių tinklų išnaudojimo skirta užkariauti vartotojų dėmesį ir skirtingomis žinutėmis stengtis jiems parduoti. Galimybė prieiti prie tikslių duomenų privertė per daug pasitikėti jais ir daugumą kampanijų pavertė nuspėjamomis ir vienodomis. Tačiau vartotojai pasikeitė. Jie išmoko atpažinti pardaviminę žinutę. Jie nori poveikio. Jie nori būti nustebinti, sudominti, gauti aiškią vertę ir išskirtines teigiamas patirtis, per kurias sukurtų gilesnius santykius su prekės ženklu.

Didieji duomenys, skaitmeniniai kanalai ir įrankiai suteikia galimybę sukurti išties įtraukiantį, asmenišką ir teigiamas patirtis kuriantį turinį, kuris yra išskirtinis, turintis aukštesnę idėją ir taip skatinantis lojalumą ir prisirišimą, o kartu ir konversiją. Taigi dauguma faktorių, kurie iššaukė naujos komunikacijos poreikį gali pasitarnauti jos kūrime ir įgyvendinime, jei tik juos išnaudotume teisingai ir atsižvelgiant į dabartinį vartotojų elgsenos paveikslą.

Kas pasikeitė?

Pardavėjo eliminavimas

E-prekyba ir milžiniškas turinio kiekis internete leido vartotojams eliminuoti pardavėją iš savo pirkėjo kelio ir daugelį sprendimų priimti patiems. Prekių ar paslaugų palyginimai, specifikos išsiaiškinimas, rekomendacijų gavimas – visa tai atlieka pats potencialus klientas. Net ir įvykstant gyvam kontaktui, pardavėjui lieka tik nesusimauti ir užbaigti pardavimą.

Piltuvėlis virsta ratu: pirkėjai patys įveikia kelionę

Nebėra aiškios piltuvėlio pabaigos ir jos nebeturėtų būti. Matome nuolat besisukantį ratą ir nežinia kurioje jo vietoje įšokantį vartotoją. Komunikacijos specialistai vietoj turinio skirtingiems pirkimo etapams pradeda kurti universalų turinį ir išskirtines patirtis visiems klientų tipams visuose pirkimo etapuose.

Vartotojų elgsena ir lūkesčiai

Išmanios televizijos, AdBlock sistemos ir kiti įrankiai leido vartotojams išjungti tradicines reklamas arba išsiugdyti joms imunitetą. Vartotojai supranta, kad prekės ženklams suteikia daug savo asmeninės informacijos, tačiau mainais už tai jie tikisi geresnės patirties renkantis jų produktus, naršant jų svetainėse ar bendraujant tiesiogiai su aptarnaujančiu personalu. Vartotojai šiandien ieško idealų, herojų, į kuriuos galėtų lygiuotis ir kuriais galėtų žavėtis, pasitikėti.

Kas yra tos patirtys?

Kalbant apie naują marketingo erą svarbu išplėsti patirties sąvoka. Šiuo metu IT ir marketingo aplinkoje patirtis dažniausiai reiškia vartotojo patirtį tam tikrose svetainėse ar programėlėse. Tačiau mūsų kontekste tai daug platesnė sąvoka. Patirtimi tampa specialiai kuriami gyvi renginiai ir akcijos, turinys, kurį vartojame rinkdamiesi produktą, pats produktas ir viskas, kas su juo susiję (pakuotė, instrukcija ir t.t.).

Marketingistams patirtis pirmiausia yra itin naudingas, įtraukiantis, įdomus ir džiuginantis turinys – nuo paprasto straipsnio iki specialaus renginio parodoje ar miesto centre. Pavyzdžiui, Dove savo eksperimentais ir kuriamu turiniu jau senokai nepasakoja, kokie geri yra jų kremai, o skleidžia tikro grožio idėją. Taip Dove vartotojai, naudodami prekės ženklo produktus, jaučiasi esantys bendruomenės dalimi, palaikantys aukštesnį tikslą ir idėją.

Šiandien gauti finansavimą, greitai sukurti produktą ar patobulinti konkurento paslaugą galima itin greitai ir tam yra daugybė būdų. D. Ogilvy, kažkada pasakė, kad visos cigaretės yra vienodos, jas skiria tik komunikacija. Šiandien galime žengti dar toliau ir pasakyti, kad komunikacija jau tampa dalimi produkto. Vartotojai tapatina save su prekės ženklais, nori turėti aukštesnį tikslą, nori pasitikėti ir lygiuotis į savo autoritetus, todėl vien produktas šių poreikių nepatenkins. Tai padaryti gali teigiamas ir vertingas patirtis kurianti komunikacija.

Sveikiname atvykus į naują patirčių marketingo erą! Kartu pabandysime ją pažinti ir suprasti.

Reikia pagalbos žengiant į naują erą? Pakalbėkime!